Досие
ДА ГИ ИЗНЕНАДАМЕ ПРИЯТНО!
Руси МАРИНОВ

"Кюнегонд е мъртва! О, най-добър от всички светове, къде си ти? Но от каква болест е умряла? Да не би, защото е видяла как господин баща й ме изгони със здрави ритници от хубавия си замък?

- Не - рече Панглос, - тя беше изтърбушена от български войници, след като я изнасилиха толкова пъти, колкото може да бъде изнасилена една жена; те пръснаха черепа на господин барона, който искаше да я защити; към бедния му ученик се отнесоха точно по същия начин; колкото до замъка, от него не остана камък върху камък..."

Тази история за българските войници и за българите изобщо, дали ни се иска, или не, странства по Европа още от 1759 година, когато е и написан един от най-забележителните философски романи - "Кандид", от Волтер.

Като се имат предвид стереотипите; моделите на мислене; предварителните нагласи, внедрени в съзнанието; клишетата; повърхностните впечатления, които са си изградили хората за определени страни или народи от книгите, литературата, филмите, трудно се изгражда имидж и се променят отношенията към дадена държава сред международни аудитории. Можем да кажем, че имиджът е такъв, какъвто трябва да бъде, и трудно може да бъде променен. За да променим нещо, са необходими не само кардинални промени в икономиката, технологията, стандартите, жизненото равнище (почти е невъзможно да говорим за създаване на имидж за страна, чиито граждани получават годишен доход от около 1000 щатски долара. Повишаването на индивидуалните доходи може да се превърне в основна политическа и комуникационна стратегия, а стъпките на тази стратегия са - промяна на вътрешната и външната ситуация и членство в различни международни общности), но също трябва да създадем устойчиви, продължителни и непрекъснати във времето комуникационни програми.

Наши политици проявяват голяма доза наивност, като мислят, че с няколко публикации за България в западни вестници или с едно-две изявления по CNN може да се промени имиджът на страната като цяло или отношението към нея. Поначало политическите срещи и разговори не променят нагласите на чуждите народи към нас или ако по някакъв начин им въздействат, то това е благодарение на други събития, които усилват и допълват политическите послания.

Както е невъзможно за германците да изтрият "нацисткото" си минало в съзнанието на хората (въпреки че там след Втората световна война са провеждани кампании за десоциализация на личността), така е невъзможно и руснаците да изтрият "комунистическото" и "тоталитарното" минало, а американците - "виетнамския" синдром. Още по-трудно е за нас да неутрализираме такива отрицателни нагласи сред западноевропейската аудитория, като "българската следа" в покушението срещу Папата. Въпреки всички административни, съдебни решения и изявления на политици "българската следа" дълго време ще остане в съзнанието на публиката, и съмнението също. Голяма роля за формиране на определени стереотипи и нагласи има не само литературата, но и киното.

Така например съвременният италиански филм "Да преживееш нощта" с режисьор Чинция Торини много добре обрисува портрета на съвременния наркотрафикант, като за модел на образа се взема българин. Да не говорим за касовите филми от типа "Агент-007", където името на България често се споменава в негативен план. Тези филми и изградените вече "картини" се наслагват в съзнанието на хората и въздействат върху образа на България по света (като същевременно тя е една напълно неизвестна страна и чужденците трудно се ориентират къде се намира - в Азия, в Русия, в Латинска Америка, като ни бъркат с провинция там).

В един от ноемврийските си броеве на 1993 г. вестник "Вашингтон поуст" в обширна статия коментира мисията на българските "сини каски" в Камбоджа (това е един от малкото материали за България, публикувани там). Те са описани като "варвари", "алкохолици", "печалбари", "трепачи на крокодили" и други подобни. По това време, а и по-късно нито една българска институция не реагира на публикацията, въпреки че в мисията ни в Камбоджа имаше много положителни моменти.

Нашето лице пред света е свързано с доста негативизъм. Много е трудно да се промени инерцията в отношението към България от страна на западните страни. И както твърди американският журналист Фред Хайет, "средният американец не е така наясно със световните събития, както хората от други страни". "Затова предполагам - казва той, - че първите думи, с които обикновеният гражданин се сеща за Балканите, са "конфликт", "нестабилност". Трудно може да се изгражда имидж на страната ни в Америка, като имаме предвид пълната индиферентност на американския читател и зрител към чуждите страни и народи.

Информациите за нас в западната преса са предимно за тежкото икономическо положение, за гладуващи хора, за това, че ни дават помощи. Читателите обикновено ни възприемат като държава с първични необходимости - да нахраним "гражданите", да им осигурим топлина, гориво, хляб, жито и др. Западният читател и зрител, от друга страна, по нищо не превъзхожда нашия - напротив, доста е изостанал в определени сфери, закостенял е, трудно се променя, по-затворен е, липсват му въображение и фантазия.

Ето защо е необходимо в бъдещите комуникационни програми да съсредоточим вниманието си върху всичко позитивно - не като начин на изказ и използване на евфемизми, а върху това, в което действително ги изпреварваме и което реално става в нашата страна.

Необходимо е диалогът да се осъществява не само с външни аудитории, но и с вътрешната публика. Целта е именно тя да бъде образована относно своите преимущества пред другите. Важно е да се премахнат дисбалансите в поведението и в нагласите на управляващите. Българските политици са една от най-важните аудитории, върху които трябва да се въздейства и поведението им да се променя.

Един от първите опити за създаване на имидж на държави, като се използват техниките на пъблик рилейшънс, е направен от Индия, след II световна война. В САЩ кампанията се провежда от октомври 1951 г. до май 1952 г. С нея се ангажира Едуард Бернайс, един от най-известните американски "имиджмейкъри". В своите спомени той отбелязва, че по това време Индия се възприемала от американците с помощта на клишета от типа "страна на свещените крави", "касти на неприкосновените", "заклинатели на змии", "деца съпруги", и "екзотични религиозни секти". Трябва да се вземат предвид и политическите фактори, като например неутралитетът на Индия по време на конфликта в Корея през 1952 г., което допълнително води до изостряне на негативните чувства в САЩ. И както пише Бернайс, тази страна се превръща в изкупителна жертва за недоволството на хиляди американци от Корейския конфликт.

С организирането на кампанията се ангажира индийската посланичка в САЩ и издейства от индийския парламент необходимите средства.

Бернайс, като използва псевдоним, изпраща списък от въпроси до министър-председателя на Индия, на които желае да получи отговор. Те се заключават в следното: "Какво е действителното отношение на Неру към САЩ?"; "Какво е реалното отношение на Индия към Русия?"; "Каква е ролята на Индия за запазване на демокрацията в Азия?"; "Какво е отношението на Индия към американските инвестиции?". Бернайс изисква още да се очертаят важните моменти от политиката на Индия към САЩ. Въз основа на тази информация Бернайс подготвя обширна статия, в която се набляга на общите между двете страни неща. Тя е публикувана в големите индийски вестници. Няколко дни по-късно материалът попада в "Ню Йорк Таймс". Американската публика и правителството на САЩ разглеждат съобщението като индикация за новата политика, провеждана от Индия, която сближава двете страни.

Организира среща на индийския посланик с американски журналисти, занимаващи се с Индия, предприема фронтална атака към лидери на мнения, политици, учители, бизнесмени, финансови специалисти, хора от областта на изкуството и литературата. Внимателно подготвя писма за всяка една група, като взема предвид спецификата на интересите й. Към януари 1952 г. са изпратени 35 000 писма!

Организира обиколка на посланика на Индия по територията на САЩ. През февруари 1952 г. Неру изнася реч за взаимоотношенията на Индия и САЩ и неговото лично противопоставяне на комунизма в Азия. Някои от елементите на речта са предложени от Бернайс и тя се посреща позитивно. През март 1952 г. Индия получава шанса да представи себе си пред американската публика в 30-минутна телевизионна програма.

Изводите от тази кампания са следните: търсят се определени ефекти върху аудиторията, като се използват основно масмедиите; въздействието върху публиката е краткосрочно, с небалансирани ефекти; налице са поредица бариери, породени от лингвистични, културни, религиозни, политически и комуникационни несъвместимости; предварителните нагласи са прекалено негативни, за да могат да се променят бързо.

Друга подобна кампания организира правителството на Южна Африка през 70-те години. Това е още времето, когато то е обвинено, че провежда политика на апартейд и нарушава основните права на гражданите. Като най-важни аудитории и целеви райони за въздействия са избрани САЩ и Западна Европа. Само за 1978 г. са подготвени и реализирани около 160-180 секретни информационни проекта на стойност 75 милиона ранда. Между 1965-1975 г. южноафриканският департамент по информация похарчва 2,5 милиона ранда само за въздействие върху лидерите на мнения по света.

Кампанията включва: спонсориране на научни конференции; въздействия върху членовете на Конгреса на САЩ, включително и финансово мотивиране; правят се опити да се закупят влиятелни американски вестници; изпращат се покани до американски бизнесмени да участват в състезания по голф в Южна Африка (това е страна, където голфът е на особена почит и там този спорт е най-развит в света); купуват се акции от големи филмови къщи и дистрибуторски компании на видеофилми. През 1976 г. от специален фонд се подкрепя кандидат-президентската кампания на Форд.

Финансово се подпомагат информационни агенции, които осигуряват фотоматериали и новини за масмедиите в Западна Европа. Използва се туризмът като индиректен инструмент за култивиране на благоприятен имидж. Влияе се на неправителствени организационни структури като допълнителен канал за осигуряване на информация; осигурява се безплатен абонамент за влиятелни южноафрикански списания и вестници за подбрани читатели в Европа и САЩ.

Въпреки тези усилия за формиране на благоприятен имидж и изясняване на правителствената политика в областта на правата на човека, постигнатите ефекти са неустойчиви, допуснати са редица пропуски, не се зачитат в достатъчна степен правата на масмедиите, като се въвеждат някои ограничения за тях.

Сега да се спрем на реалностите в България. В страната вече е сформиран Съвет за международна информационна стратегия към Външното министерство, с цел провеждане на кампания за подобряване на международния имидж на България. Идеята страната да се рекламира навън и да се избере агенция за случая идва от министър-председателя, след една среща на страните от Европейския съюз. Тогава се разбра, че "образът ни в чужбина изостава и светът често не знае какво става с нас или научава подробности със закъснение." Засега новият образ на България ще се прави с няколко хиляди екю от програмата ФАР. Подготвя се филм за България, който ще се прожектира по време на международни форуми; освен това ще се търсят лобита по света, които ще защитават нашата кауза; подготвя се и страница за страната ни в Интернет. Всички замислени проекти са в сферата на рекламата и информационната дейност.

Подобна, и то паралелна информационна кампания, ще провежда Министерството на търговията и туризма. Идеята е отново да се подава повече информация към чужбина и "да се направят държавните ведомства по-отворени към хората". Отвореност още не означава, че са налице комуникация, диалог и разбиране. Може да се твърди даже, че новите идеи са силно некомуникативни и са разбираеми само за определен затворен кръг от хора. Но това не е показател, че не са действени и не променят нещата към по-добро.

Важното в нашата комуникационна активност е не образът на страната сам по себе си (може да се помисли и за промяна името на държавата, ако има прекалено негативно звучене, или английското наименование води до нови негативни и странични асоциации. Сериозно можем да се замислим над почти незабележимата разлика между "bulgar", "buglar", "vulgar"), и емоциите, които тези назовавания възбуждат - ако са силни, тогава и аудиторията ще оцени образа по заслуги. Образът е чисто творение на духа. Човек изпитва изненада и радост, когато се намира пред нещо ново. Затова в комуникационните програми вниманието се съсредоточава върху нестандартното, необичайното, оригиналното, уникалното, или онова, което може да завладее духа и да предизвика чувства. Прекалено е много скуката в този свят и ние се стремим да избягаме от нея.

Древнокитайският философ Дао заявява, че "който сам себе си хвали, той не може да придобие слава". Да заставим другите да говорят за нас, като непрекъснато се удивляват на нашите успехи, за които по-рано те не са знаели. Една от максимите на Ларошфуко гласи, че голямото име не издига, а унижава онзи, който не знае как да го поддържа. Ето защо е по-лесно да се изгради определен имидж за дадена институция или държава, но трудно може да се запази като такъв. Няма по-трудна професия на света от това - да създадеш голямо име.

Олдъс Хъскли го казва просто: "Има само едно ъгълче на този свят, за което може да сте сигурни, че ще подобрите, и това е собственото ви Аз." Да променим себе си е много по-лесно, отколкото да се опитваме да променим другите. Следователно, когато говорим за програми за изграждане на имидж сред международните общности, по-скоро те са насочени навътре към собствената публика. Тя трябва ясно да разбере своята уникалност и как нейната страна се възприема навън, какво другите знаят и не знаят за нас, какво да подобрим и направим със себе си. Вътрешната промяна, рало или късно, ще бъде забелязана. Реалностите и успехите са тези, които създават имидж. Например, достигнат е годишен доход от 25 000 лири стерлинги на глава от населението. Това е посланието, това е идеалът, всичко останало са фрази или добре заучени клишета. Анатол Франс ни съветва: "За да постигнем велики неща, не трябва само да планираме и действаме, но и да вярваме." От друга страна, положителните очаквания могат да породят ентусиазъм, който е играта на успеха.

Медиите, особено с международно влияние, и други заинтересовани фактори ще научат за лошото - за нашите провали, и без наше участие. А хубавото, - за промените, за успехите, нека по подходящ начин да насочим вниманието им, нека да положат известни усилия, за да открият фактите и да се учудват колко много сме направили за себе си. Всеки един от нас да направи нещо като за себе си, така и за другите и тогава ще ни възприемат навсякъде по света по-добре.