 |
|
| Общество |
стр.24, бр.4, година X, 2003г. |
|
|
Влиянията на европейските културни модели върху българската реклама |
|
|
| Александър Христов |
|
|
|
Актуалността на европейските интеграционни процеси в българското общество е несъмнена. Факт е и почти пълната гражданска неоспоримост на правилността на политическата и икономическата ориентация на България. Безспорно е, че евроинтеграцията има най-вече политически и икономически измерения. Необходимостта от унификация на процеси и рамки в тези области от обществения живот не поражда никакво съмнение. Идеята за вероятна съпътстваща културна хомогенизация обаче плаши немалко хора.
Тези опасения са частен случай на епидемично разпространяващите се тревоги от очакваното пагубно въздействие на глобализацията върху националната културна автентичност. Радикалните противници на интеграционните тенденции смятат, че хората са въвлечени в една всеобща унификация, която освен географските, размива и културните граници. Неумолимата пазарна логика превръща гражданина в хомогенен консуматор и прокламира върховенството на тесен кръг от ценности, необходими за функционирането на глобалния пазар. Всъщност идеята за абсолютното противопоставяне между интеграционните тенденции и културната уникалност е плод на пресилени опасения и/или неуместна екстраполация. Културната глобализация не е линеарно нарастваща конвергенция на културните съдържания, а съдържа в себе си редица парадокси и амбивалентности, при които противоположностите могат да съществуват и реално съществуват заедно. Изповядва се и тезата, че европейските интеграционни процеси се отъждествяват с два фундаментални принципа: икономическа интернационализация и културна децентрализация (развитие на културата на регионално равнище). |
| ИТЕЛЕКТУАЛНИ АСПЕКТИ НА РЕКЛАМАТА |
Резултати от сравнителни изследвания показват, че културната среда в отделните страни влияе върху рекламната дейност. В практиката обаче културните различия невинаги се отчитат като фактор. Много европейски компании разпространяват еднакви реклами в различните държави, обосновавайки този подход с тезата, че базовите нужди на всички хора са идентични. Глобалната реклама обаче не апелира към универсални ценности, тъй като универсални ценности просто няма. Неумолимата истина, че потребителските мотиви и нужди са различни за различните страни, прави ефективността на уж универсалната реклама варираща, ако не и съмнителна. Съществуват много примери за провал на комуникационната стратегия в резултат на интеркултурно късогледство. Анекдотичен е случаят с “Nike”, решили да продават маратонки на арабския пазар. Скандалът, възникнал от стилизираното изображение на думата Air, което наподобява арабската дума Аллах. Ислямците съзрели в това недопустима подигравка, а в крайна сметка кампанията на “Nike” приключила с провал. В този смисъл адаптацията на рекламите в съответствие с културните характеристики често е критичен фактор за ефективността на рекламата.
Случаите, подобни на този с “Nike”, са възможни, но са по-скоро крайни - това е сблъсък между абсолютно различни култури. Процесите на европеизация в българското общество не катализират появата на подобни комуникационни катастрофи, а активират възприемчивостта към някои външни културни модели. В този смисъл могат да се наблюдават еднопосочни влияния на европейски културни и социални модели върху потребителското поведение на българите. За да бъде ефективна, рекламата неизбежно се съобразява с тези влияния. |
| ПЕТ КУЛТУРНИ ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМАТА И ДВЕ РЕАКЦИИ НА ТЯХНАТА ДИФУЗИЯ |
Да се говори за унифицирани въздействия обаче е неоснователно, най-малкото поради факта, че самата Европа не е хомогенна в културно отношение. Все пак някои влияния могат да бъдат наблюдавани, като се приложи класификацията на културните ценности на Хофстеде. Той разпределя параметрите на националната култура в пет измерения: 1. Властово разстояние. 2. Индивидуализъм/ колективизъм. 3. Мъжественост/ женственост. 4. Избягване на неопределеността. 5. Дългосрочна ориентация.
Проявите на петте културни измерения намират своите проекции в значителна част от човешките активности, включително и в рекламата. Например свидетелствата са по-ефективни в страни с по-висок индекс на властово разстояние и на избягване на неопределеността. В общества с висок индивидуализъм рекламистите са по-склонни да използват хедонистични апели. Хората в културите, избягващи в по-голяма степен неопределеността, по-слабо се влияят от емоционалните апели, а самите реклами по-често актуализират апелите за сигурността. Високият индекс на мъжественост се проявява в реклами, които използват апелите за мощта, докато в “женствените” култури рекламите по-често представят идилията на топлите взаимоотношения. Всички тези твърдения обаче са по-скоро ориентировъчни - все пак въздействието на рекламата не зависи само от едно културно измерение, а освен това търпи влиянието и на други фактори.
kакви са следствията от интеркултурните влияния? От една страна, дифузията на европейски културни модели поражда (1) конвергенция - универсализация и уеднаквяване на някои елементи на рекламите в България с тези в европейските страни като резултат от европеизацията и промените в потребителското поведение. От друга страна, дифузните процеси предизвикват (2) дивергенция - експлоатация на типично български културни модели в съответствие с изискванията на конкретни комуникативни ситуации.
|
| REFRESH-КОНВЕРГЕНЦИЯ В БЪЛГАРСКАТА РЕКЛАМА |
Демонстрацията на характерния начин на живот за европейските urban professionals е актуализирана в някои български реклами. Един от примерите за това е една кампания на вафла “Мура”, проведена през 2000 г. Организацията на символичното пространство - градска среда, външен вид на персонажите и т. н., напълно кореспондира със западния стил на живот.
Статусът на жените в тази и други реклами също е резултат от интеркултурни влияния на ценности, свързани с равнопоставеността между половете. И макар изобразяването на жената като сексуален обект да не престава да намира място в българската реклама, самият подход се проявява в по-рафинирани редакции. Посочените примери са доказателство също и за дифузията на характерния европейски индивидуализъм, проповядващ върховенство на личните постижения. Отделни отражения на ниската степен на властова дистанция също могат да бъдат наблюдавани. В рекламите на “Семана” и “Cif” например дъщерите съветват майките си по въпроси от домакински характер, което е необичайно от гледна точка на авторитета на старшинството.
Вероятно най-актуалният пример за конвергенция в българската реклама е телевизионният клип на водка “Финландия”. Фактът, че рекламата е част от международна кампания, обяснява основателността на използваните елементи. Външният вид на героинята напълно съответства на западноевропейския еталон за женска красота. Знаковият характер на социотопа още по-недвусмислено насочва към наличието на интеркултурни влияния. Дори водещата идея за Refresh е почти неразбираема за определени потребители в България.
|
| КОЛА, ЖЕНА И БИРА - ДИВЕРГЕНЦИЯ В БЪЛГАРСКАТА РЕКЛАМА |
Третият закон на Нютон гласи, че всяко действие има равно по сила и обратно по посока противодействие. Така някои реклами залагат на реализации, актуализиращи типично български културни и социални модели. Определени стилове на живот на неевропеизирания българин често намират приложение в рекламите. Подходящи примери са почти всички реклами на ракия и сериозна част от рекламите на бира. Непоквареният български хумор намира място в рекламите на “Каменица” и “Ариана”. Тук той няма шанс да остане неразбран, както понякога се случва при адаптацията на чужди реклами. Рекламите на “Пещерска гроздова” и на базар “Илиянци” се характеризират с организация на символичното пространство, показваща ценностите и мисленето на обикновения българин.
Характерен елемент на рекламите, актуализиращи родни културни ценности, е по-откровената сексуализация, както и понякога директното сексуално опредметяване на жените. Този похват намира своето оправдание в изповядваната от някои потребители житейска философия и е знак за известно упорство на българина по отношение на равноправието между половете. Единствено една реклама на “Загорка” предизвика съдебни процедури заради думите: “Какво му трябва на човек - нова кола, мила жена и една добра бира.” Неотдавнашната поява на скандалните реклами на водка “Екстаз” със своята хиперболизирана сексуалност успя да покаже, че строго установените в Европа регламентации за обществената отговорност на рекламата в България все още са мъгляви и малко хаотични.
Идеята за близост до обикновения българин е водеща дори в рекламите на конкуриращите се GSM-оператори. Стремежът да се представи всеобщата достъпност на мобилните комуникации кара “Мтел” и “Глобул” да използват образи на хора, носители на някои типични национални характеристики, в тяхната естествена жизнена обстановка.
|
|
| горе |
|
|
|
|
